回望2019: 快手的3亿与300亿 KPI

2019年12月26日 | By admin | Filed in: KPI.

作者 / 春晚

2019年已经所剩无几,春节也越来越近。

对于快手而言,今年的春节注定与往年不同,一个多月前,快手宣布成为2020年央视春晚独家互动合作伙伴。

12月23日,根据晚点LatePost独家获悉,快手的春晚产品方案已于12月中旬最终敲定,春晚当天红包金额将达10亿人民币,除现金红包外,快手还将派发电商代金券、实物若干,与快手电商业务联动。快手的春节活动将从元旦开始预热,贯穿春晚顶峰至元宵晚会,将近一个月的时间。

而明天(12月25日),快手将与央视春晚举办独家互动合作发布会,公布更多活动细节和玩法。3亿DAU的KPI需要借力春晚实现,成败在此一举,容不得半点大意。

作为短视频行业的两大霸主,抖音日活已超3.2亿,快手还在奋力追赶。基于春晚的国民影响力,快手完成KPI应该不成问题。

除了3亿DAU,快手的KPI还包括300亿的营收目标。今年明显一改佛系变得激进的快手在商业模式上也淌出了多条适合自己的路。

300亿营收的基底

12月10日,快手大数据研究院发布了《2019快手直播生态报告》,报告显示快手直播日播用户数已突破1亿。其中快手游戏类直播日活已经超过5100万,远超斗鱼和虎牙之和。相较于独立直播平台,快手直播的表现可以说是十分亮眼。

之所以增速如此可观,与快手在直播上多元内容生态构建不无关系,像游戏、教育、体育、音乐、汽车、政务号、媒体号、企业号等垂直内容给快手直播带来了新的增长。

今年7月份,快手对外公布将今年营销收入目标在原来100亿的基础上提高50%,达到150亿。快手高级副总裁马宏彬曾表示,快手商业化是基于很强的数学测算的逻辑,“快手一直对打扰用户这件事情是非常介意的,所以快手在广告方面一直做得比较少,广告复合率在业界应该是低得可怕的,是因为我们在不断放大广告复利过程中做了很多用户层面的优化。确保这个东西优化到对用户的影响是非常微小的,不管是广告质量,还是广告内容的匹配,做得比较好的地方我们稍微放一点。”

而根据快手10月公布的官方数据,过去一年,有超过60万个活跃商家入驻快手,单个视频收益超过1.1万元,单条视频收益同比增长10倍;有超过20万快手创作者获得广告收益,快接单和快享计划分成总规模超过20亿,快手商业流量规模提升600%。当时快手商业化副总裁严强表示,今年完成150亿营收目标压力不会太大,可能还会有突破。

对比2018年快手200多亿的营收大部分来自直播,今年快手直播各方面数据更进一步,直播营收也应该只增不减。300亿营收目标或许已轻松超额完成。

电商加速度

电商也是今年快手重点发力的方向。

自去年6月份试水电商至今快手电商已经爆发繁荣。目前,快手电商主要有直播间购物车入口、视频页购物车入口、作者个人页小店入口,接入了淘宝、拼多多、有赞、京东、魔筷、快手商品六家平台,且都可以通过快手小黄车进行跳转。

不仅电商基础设施日渐完善,快手还先后推出“靠谱好货节”“源头好货”等活动不断提升购物体验,比如像今年“1106卖货王”中,快手电商的“源头好货”策略主打“货源地,一件也是批发价”,包括原产地、产业带、工厂直供、达人品牌四种类型。

此外,快手也开始弱化头部红人带货,着重扶持原产地、产业带、工厂直供以及快手原生的电商达人的快系品牌。

除了内部的布局,外部环境的变化也让快手电商有了更大的想象空间。

今年李佳琦、薇娅等电商主播的出圈,将淘宝直播推向了大众视野,也让消费者对直播卖货有了更高的接受度。而快手在私域流量、社交粘性方面的优势,赋予了直播卖货更多可能。

比如从11月1日到11月11日,快手与天猫合作举办“双11老铁狂欢夜”,邀请61位达人同步开播,在4个小时直播期间内观看人次过1亿,同时在线人数峰值超过1000万,相关话题标签页作品曝光量超过10亿。快手自己的卖货节,从11月5日到6日,共吸引数百万商家,1亿多用户参与,“源头好货”下单数超过5000万。除了红人辛巴以3.3亿热度位居总榜第一外,电商主播娃娃则跻身第二名。娃娃的成绩包括但不限于3秒内卖出1万件加绒上衣,平均每天发出订单12万个。

虽然目前,快手还未在电商业务上获取大规模收入,但不难预知,未来这将是快手营收的重要来源。虽然在信息流广告、达人广告等方面快手不如抖音,但在直播电商方面,快手却优于前者。某种程度上来说,这有利于快手拉近与抖音的差距。

扩边界,不设限

如果说深耕是快手今年的关键词之一,变化则是今年快手呈以外界的另一种标签。这种变化不只是打破限制,开放尝试,还有新举措带来的意外之喜。

在今年7月的首届光合创作者大会上,快手对外宣布未来一年,将拿出价值100亿元的流量,为10万个优质创作者的成长加速。这是在外界眼中向来推崇不介入流量分发的快手的其一变化。这可以看作是去年7月快手开始接入MCN的延续。

“我们做这件事情最重要的目的不是10万名创作者,而是要跟业界形成一种互动的能量。好处是我们过去偏算法为主,可能有自己注视不到的点,同时我们还有很多外界的想法没有很好地吸收进来,(通过计划)要把他们吸收进来。”快手高级副总裁马宏彬表示。

基于此,年内快手将与MCN、媒体、自媒体和服务商等至少2000家机构达成合作。百亿元流量扶持将会重点投入到包括美食、体育、时尚、游戏、音乐等在内的20+个垂类中,日均开放价值3000万流量,通过冷启流量包、成长加速包、热门激励包来实现对高潜创作者、优质创作者、头部创作者的全阶段覆盖扶持。

在垂类创作端的扶持,是为了产出更丰富的内容,进而提升DAU。快手在做,抖音也在做。

值得一提的是,快手在知识教育领域率先弄出了些动静。去年6月,快手就上线了“快手课堂”。今年7月份,快手推出“教育生态合伙人计划”, 邀请优秀的短视频知识生产者进驻; 11月份,快手高级副总裁马宏彬表示,春节前将拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动,促进知识种类的丰富,让更多知识真正的流动起来;不久前又联合知乎发布“快知计划”,旨在通过流量扶持等方式助力知识类型创作者。

根据最近官方数据显示,有43%的教育内容生产者使用了直播售卖课程,其中94.9%的人都获得了收益;51%的教育内容生产者使用短视频售卖课程,其中95.2%的人获得了收益。

时间倒回至两三年前,短视频的变现方式还局限于广告,尽管大家未来的设想里包括电商、知识付费等模式,但具体怎么实现,无人知晓。如今,快手在这两个方向都做了不错的示范。当然,知识付费短视频化能否持久,还需时间观察。

不论直播、电商,还是知识教育,都让外界对快手多了新的认知。在接下来的竞争中,快手与抖音的双雄争霸更有看头。

但话说回来,快手如若继续保持与抖音并驾齐驱,3亿DAU依然是优先要完成的任务。这是未来同场竞技的必要条件。

30天后,等待答案揭晓。


Tags: , , , ,

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注