又一指标被认定为财富管理重点KPI!华泰、平安、国海三家已纳入,或评价投顾服务,或衡量客户忠诚度

2021年4月19日 | By admin | Filed in: KPI.

本文源自:财联社

  财联社(深圳,记者 覃泽俊)讯,NPS作为衡量客户体验与忠诚度的工具,已经被嗅觉灵敏的券商吸纳成为推动财富管理的工具之一。

  近年来,证券行业的财富管理转型已成为发展趋势,各家券商开始根据自身的资源禀赋、特点及优势,重新思考零售业务的财富管理转型之路。

  根据财联社记者了解,目前券业启用NPS(Net Promoter Score 净推荐值)作为评价指标的券商共有三家,分别是华泰证券、平安证券和国海证券。从赋能业务来看,三家各有不同打法,华泰证券以涨乐财富通为载体,将NPS纳入投顾服务评价体系;平安证券则通过横向、纵向两套NPS体系,形成了短频快的反馈机制;国海证券通过NPS挖掘和满足客户需求,来聚焦财富管理体系建设。

  平安证券形成NPS两套体系

  NPS最早由美国贝恩咨询提出,主要用于测评客户向其他人推荐某个企业或商品可能性的指标,是客户忠诚度分析指标。该指标可以帮助企业测量客户的感受与态度,寻求可持续的业务增长点。

  平安证券自2016年引入NPS指标体系以来,在客户服务及体验的优化效率及精准度上,效果颇丰,目前已经形成了两套比较完善的监测体系。

  一套体系主打纵向监测。记者从平安证券了解到,公司在NPS整体框架下,设计二级指标,分别覆盖产品、服务、价格、品牌、销售、营销及创新七大体验要素,同时在各要素下再度向下延伸,围绕开户、理财、资讯、行情、交易、投资咨询、营业部网点、APP等各大场景,总共涉及近百个评价维度。同时,平安证券洞察到不同客户对于体验、服务的诉求有较大差异性,因此平安证券还针对不同客群,进行了NPS的细分监测,比如财客NPS等,为客户的差异化分群经营提供支撑。

  平安证券的另一套NPS体系则横向展开,关注平安证券本品的同时,重点关注有竞争力的10大券商,跟踪行业优秀券商用户体验表现与趋势。

  国海证券NPS聚焦财富管理

  早在2016年初,国海证券便在零售财富管理领域引入客户净推荐值(NPS)体系,并以此为重要依托,大力推进O2O智能化财富管理生态体系建设。

  记者了解到,国海证券NPS服务体验小组共进行了8次主题专项体验,并在日常通过群投票、群内讨论等方式进行了十多个即时性的体验活动,为公司的客户体验提升提供有效支援。由于需求清晰、交流及时、培训学习到位、意见建议指向明确,小组累计提出意见建议400条,其中302条被采纳,建议采纳率达75%。

  根据国海证券近年的NPS实践,客户对于佣金的关注度最高,其次是交易系统和客户经理服务。目前NPS没有作为硬性指标列入KPI考核中,只作为营业部负责人评价员工成绩的参考维度。

  国海证券认为,对券商业务而言,NPS适宜作为定性指标而非定量指标,因为单个客户的评价有可能与实际客户体验有偏差,一些客户可能出于感情因素将评价指标打得过高或过低。但通过大数据的统计和纠正,NPS指标无论对单项业务还是整体公司评价都有指向意义。

  国海证券相关负责人表示,NPS对业务的帮助在于收到客户更深层次的意见和建议,有助于公司从实际问题出发,真正做以客户为中心的财富管理转型。

  记者了解到,国海证券目前NPS主要运用于零售财富体系,未来在营业部对总部的意见建议收集、客户对金融产品的意见收集等领域也有较大应用空间。2021年,国海证券继续把客户的需求调研反馈做深做实做大,形成了以体验小组+客服二次热线回访+线上调研的“点、线、面”的客户服务调研覆盖,持续完善和夯实NPS体系在业务、服务层面的应用。

  NPS成财富管理服务新坐标

  从NPS指标的近年实践来看,平安证券和国海证券都实现了NPS值正增长。

  根据平安集团数字化平台发布的NPS报告,平安证券的NPS逐年提升,从2017年的9%,到2020年末达到了38%,体现出客户对平安证券产品及服务的认可。在投顾服务上,平安证券强调短频快的评价反馈机制,因此NPS除了触点反馈外,会更关注客户退签率、客户流失率等直接指标,做到异常数据专项分析整改。

  NPS体系作为客户满意度搜集评估的重要工具以及长期战略重点,国海证券在5年间持续推进,公司NPS值从2016年的55%稳步提升至2021年3月的63.74%。

  截至2021年3月,国海证券的NPS项目客户回访共覆盖客户135万户(人次),获取客户需求或意见建议7916条,意见响应率100%,需求解决率超过90%,对于需要暂缓解决的需求也会做出分析解释。

  国海证券认为,NPS不只是一个数字或者一个分数,它是一种让公司真正倾听顾客意见,并据此采取行动的方式。未来,国海证券逐步将NPS覆盖到公司全体客户以及各业务条线及领域,充分发挥NPS服务体验小组的特色作用,通过NPS评价工具实现以更多元地视角认识客户,深入理解并满足客户的核心关切与迫切需求,提高公司在财富管理领域的核心服务能力。

  平安证券则认为,NPS从客户中来,聆听客户在服务过程中的声音,以及后续的推荐及贬损的反馈,直击业务痛点。NPS指标既是服务过程中的指南针,也是公司各项工作开展的有效性指标,其重要性不言而喻。平安证券坚定贯彻以客户为中心的服务理念,致力于为客户提供有原则、有温度、专业的、智能的服务。从这个层面来说,NPS和公司“以客户为中心”的服务理念相辅相成,密不可分。


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