2021吉利KPI:开启与用户互粉时代

2021年2月4日 | By admin | Filed in: KPI.

文 | 江小花

“我们现在经常去附近的一家日料店。”专访一开始,吉利汽车集团高级副总裁林杰拿出一把领克05(配置|询价)的钥匙笑说:“这是一家‘领地伙伴’,领克车主拿着车钥匙过去,就能享受到车主折扣。”

不少领克车主都有各自的一些店铺,因为疫情的冲击,生意受到些影响。很多车主就在领克APP上商讨解决办法。林杰说,领地伙伴的初衷,就是依托品牌资源,给客户解决一些具体问题提供更多的选项。

车主自己开的店,只要加入了领地伙伴,那么其他领克车主到店,就能享受一定的优惠。结果,很多店的经营因此得到改善,有些店主出于对领克品牌的热爱,甚至把店铺装修成领克风。

结果对于店主而言,获得了更多固定的客源,店铺也变得更有主题感;对于车主而言,拥有了一些就在身边的消费地标,并且以车主身份去享受品牌优待,显得特别酷;而对于领克来说,则是建立了很多最接地气的品牌阵地。

更重要的是,在领地伙伴等活动的促进下,车主和品牌之间的信任度和相互的热爱升温了,车主更加把领地当作自己的生活地盘来维护、建设。“互粉”关系由此建立和深化。

林杰觉得,跟用户的融合就是这么奇妙,他自己每天要花一定时间在APP、微信群等社交媒体和用户交流,而每一次的交流大家都非常真诚,跟销售工作不同的是,现在的交流结果,不是让用户更满意的掏钱买单,而是双方基于品牌,有更紧密的认同感。

领地伙伴,不涉及到促销,也不是传统的CRM,但体现了领克的一个原则,就是真诚面对用户。之所以不说真诚面对用户需求,是因为被真诚面对本身,就是用户的核心需求,也是这个时代,被所有人念叨的用户逻辑的核心。

在过去的两三年里,领克品牌上上下下已经明白用户思维的内涵究竟是什么。真诚面对用户,就总能在实现用户对品牌拥戴度提升的同时,实现品牌资产的提升。

捍卫品牌价值观,从品牌单方面的需求,变成了品牌和用户的无差别需求,卖车的和买车的,看似不可弥合的彼此,神奇的融合了。

这是一个天然的闭环,最有意思的地方在于,要实现这个闭环的关键,在于整个团队,整个企业对用户逻辑的信仰。汽车制造业,又发展到了一个需要建立信仰的新时代。

2020年,领克实现了超过17万辆的销量,林杰觉得,数字是一个结果,有如此增幅的信心,来自于用户对领克品牌的认同。

这是一个不一样的汽车品牌,不止于一款设计潮酷的车,更在于领克是一个很好玩,很值得拥护的社区——这是活跃在领克APP中的近120万用户家庭的共识,超过8成的车主是90后。在行业高举年轻化大旗超过十年之后,领克作为一个诞生四年的品牌真正站住了一方年轻态市场。

与其说,领克是中国汽车品牌高端化最为成功的品牌,倒不如说,领克是用户时代最先站立起来的一个全球化、高开放度,但又最明确的锁定了年轻潮酷人群的新势力汽车品牌。潮流、全球化和开放,成为这个特意为LOGO字母留着开口的品牌的用户与员工共同的家园。

在林杰看来,新势力与否,在思维,不在注册成立时间。而2021年,除了完成KPI的规定动作之外,林杰的一大主要任务,就是完成对吉利品牌的“新势力”化建设。

要“改造”这样一个千万级用户基数的品牌,林杰认为领克的用户精神可以借鉴,但要抓牢四大抓手。

其一、学习,但不模仿。

从领克,乃至蔚来等用户工作做的比较好的品牌来看,设定并坚守品牌内核,是非常关键的内容,得到拥护的基础是用户对品牌价值观的认同。而从来没有两个都成功的品牌价值观是相似的。

林杰说,如果百事可乐只是完全模仿已经成功的可口可乐,那么它应该活不到今天,即便两者产品的相似度那么高。

所以,吉利的用户模式,不要说学别人,照搬领克都是灾难。吉利能在25年内积累1000万用户,说明了这个品牌的成功,我们要做的是挖掘ta成功的内核,赋予更多用户和时代需要的内容。

其二、建设,由内而外。

非常幸运,吉利本来就是一个用户为本的品牌,从1997年创立开始就是。不管是过去还是今后,这都是吉利的根本优势。

所以,有些新品牌,从体制上、企业价值观上得出,大型车企无法依靠自身力量来适应新时代的结论,对吉利是无效的。比如,说车企因为经销商代理化,连准确的车主数据都拿不到,这在吉利看来根本不是问题。

强化用户逻辑,对吉利品牌而言,是一次用户思维的完善,是对企业用户能力的一次升级,对吉利来说并不算是什么推倒重来的革新。就好像媒体以前更多的用图文,现在更多用视频一样,核心逻辑还是做出好内容。

但这仍然是一次由内而外的体系能力建设。

第一是统一思想。安聪慧总裁去年宣布自己是吉利汽车首席用户体验官,这不是一个“虚职”,这意味着吉利汽车每个人都要在心里给自己加上一个职务——吉利汽车用户体验官。每个人都相信,与用户真诚交流,真诚的体察用户需求,创造性的满足用户需求就是自身的需求,那么用户品牌,就自然成为实实在在的存在了。

第二是学习方法。新的时代给我们提供了更多的与用户交流、学习的渠道,也带来了更多方法,很多东西教科书里面没有,都是在交流过程中创造出来的。

第三就是转变角色。如果我们还是埋头在以往的企业成功标准中,来简单衡量得失利弊,那么用户工作就做不好。为用户创造了多大的价值,要成为衡量工作成绩的最基本标准。

此外,练好内功对于吉利这样的企业还有一个关键点,就是要和经销商伙伴达成共识。相比于直营为主的新车企,这一点是难度比较大,但必须要做到的。吉利认为,以共同价值观的建立为契机,这是可以做到的,并且是可以实现协同、高效的。逻辑很简单,如果面对1000万用户,大家可以做到共建共赢,那只要诚意足够,没有理由不能调动1000家经销商伙伴。

其三、锚定中国“吉利”。

领克的定位是生而全球,吉利品牌的核心则是中国吉利。这是由吉利品牌的使命和初心所决定的,也是吉利用户认同的。

对吉利而言,他的使命,就是从无到有,突破重重困难,建立技术领先、体系领先、科技领先的中国汽车企业,这不是大话、套话,是非常现实的目标,也是吉利创建、存在的根本意义。这跟行业的边界是制造,还是科技出行,汽车的驱动能源是油气,还是清洁能源都没有关系。这也是中国吉利,这四个字的根本意义。

所以,吉利品牌的建设,就是要让最广大的中国用户,都能从吉利产品的不断优化提升中,获取对中国汽车的信任感、自豪感和满足感,让吉利成为人们选择丰田、选择大众那样带着天然信任和满意度的选择。

在用户时代,这仍然是中国吉利的第一内涵和核心工作方向。

最后、坚定走高端化。

这里是高端化,不是价格的高端化。对于吉利来说,要把“中国吉利”的品牌竖起来,要让用户信赖、持续受益,价值高端化是吉利要坚持的方向。

在当下,把星系列做好就是关键。我们说星系列,是吉利品牌科技4.0的开始,这个说法还比较模糊,林杰认为,星系列的主要气质,是没有保留。

现在是燃油车,没几家人家真正去做燃油车的智能化,但星系列做了,不光做了FOTA,还自己给自己规定了FOTA的节奏。用户有期待,那就不遗余力的做好。这是星系列的用户逻辑。

通过星系列,吉利要告诉用户,中国吉利的精神就是一直把最好的东西拿出来给到用户。3.0不是吉利的终点,4.0也不是,始终领先才是中国吉利的追求。

吉利也需要年轻化,但跟领克的潮是不一样的,因为人群不一样。中国吉利的精神,是吉利用户逻辑的家园。

去年年底,国家在经济工作会议中,着重强调了需求侧改革,和之前的供给侧改革形成了观照。这个提法特别符合制造业的时代走向。

对于汽车企业而言,用户逻辑的强化,就是一种需求侧建设,消除用户消费顾虑、挖掘用户全方位需求、建立用户沟通渠道、满足用户消费期待——与用户一起成为品牌的粉丝和建设者。

这不是汽车产业互联网时代的新需要,事实上,是科技的发展,让汽车企业可以更好的激发和满足这种需要。不管是世界的领克,还是中国吉利,都以此为出发点来建设。

2021年,当150万加体量的吉利汽车,把品牌人格化放在突出位置的时候,汽车行业开始变得更加有趣了。在这个体量之下的用户逻辑,之于行业而言,要比新设立的,用户基数比较小、产品线相对短的品牌更有示范意义。

这种思路,自然会涵盖一家成熟企业对自己全企业链的改变,而这种改变一旦确立,将成为中国品牌向上继续突破的核心优势。


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