打赢3场战役,搞定3大KPI丨案例解密商业综合体数字化的正确姿势

2020年11月7日 | By admin | Filed in: KPI.

核心内容

商业综合体数字化的最大变量/本质;

商业综合体用户数字化的三大KPI贡献率;

某商业综合体集团的三大战役案例。

线上电商、社交零售、直播带货,新渠道、新玩法层出不穷,蚕食鲸吞走越来越多存量下的消费购物需求。一部互联网的发展史,其实也是传统线下商业模式的转型阵痛史。

但在整体线上流量告竭的当下,在巨头都蜂拥进入的线下流量市场,作为传统线下的商业综合体,又该如何顺应天时,借助流量“地利”优势,并通过武装“数字化”的零售科技手段,成功实现逆势翻盘?

易观数科认为,商业综合体数字化转型,数字化是手段,零售依然是其核心不变的基础,零售的数字化或者说“智慧零售”,只是在当下的变量,从以往的“场”变成现在的以“人”为中心。

商业综合体数字化的最大变量/本质

从以“场”为中心到以“人”为中心

商业综合体(购物中心)的数字化、智慧零售,其本质来说是对“人货场”的重构

从之前的以“场”为中心连接“货”和“人”,到智慧零售以“人”为核心,线上线下聚合“货”和“场”:品牌D2C实现用户高效精准交互交易,交易“场”则化被动为主动吸引到场消费,从而建立与用户更亲密的关系。最终实现数字用户资产汇聚,打造新型智能化商业地产!这也就是易观一直以来强调的:数字时代企业最大的资产就是数字用户资产。

商业综合体/购物中心近几年在数字化、智慧零售的投入和实践很多,但总体来说做得不错(费效比)的还是不多。究其原因,要么在这个本质上没想透,要么就是本质想透了,但在具体方法/姿势不对。

商业综合体用户数字化的三大KPI相应成败关键是要打好三大战役

对于商业综合体的用户数字化来说,我们衡量考核的KPI有三:

1. 会员电子化率:线下会员/线下流量转化/注册为电子会员占所有会员的比例,电子(数字)化率越高,意味着有更多数字化渠道可以销售触达影响用户。不同业态、不同企业这个指标实际水平差异较大,总体初步来看,一般-平均-优秀对应的数据大约为 20%-40%-85%;

2. 日活率:每日平均有多少比例的电子会员会登录到综合体自有触点应用上(APP、小程序、H5页面、Web/M站等等),一般要求在5%以上;

3. 流量(销售)贡献率:可直接或间接定量衡量/归因的由数字化渠道/应用带到线上+线下场景产生的流量/销量占整体流量/销售的比例,对应的数据大致为5%-15%-30%。

要达成KPI,相应用户数字化工程的最佳实践,易观数科将其概括为三大战役:一建二转三运营,即用户行为大数据采集分析平台基础设施建设、通过最有效方式将线下会员转化为数字会员以及精益运营(小运营)、跨界营销和数据整合拉新运营(大运营)。

具体每个战役的核心任务、核心指标KPI请见下图:

某商业综合体集团的三大战役案例

我们以一个案例说说,某央企商业地产板块,在全国有超过50个商业综合体,前端用户界面定位为官方线上会员服务平台(APP、公众号、小程序),对应用户数字化三大战役,最后呈现出也是战绩斐然:

1. 建:前端APP建设在2016年初完成,线下业务数据的大数据平台在2018年完成,在2019年引入易观方舟建成线上用户数据中台和智能分析等模块,实现“自定义多维实时分析”能力,并将在今后1-2年逐步实现线上线下用户大数据统一平台、用户智能画像、智能触达能模块增强。

2. 转:通过停车、餐饮等“(刚需)(高频)(海量)”服务将线下会员转化为电子(数字)会员,2020年会员电子化率预计提高到70%,数字会员(注册会员)第一个500万用了3年时间,第二个500万只用了1年半。

3. 运营:借助方舟智能分析内置12个分析模型实现数据驱动智能用户运营(小运营),并积极开放尝试跨界营销和数据整合合作(大运营),数字会员日活率高达8%,流量贡献率则为25%左右。

当然,商业地产数字化、智慧化转型也不是一蹴而就的,结合不同的企业阶段,具体运营场景也需要设计更加落地的解决方案。11月20日,我们将在深圳举办一场线下思享会,诚邀行业小伙伴,一起拆解商业综合体数字化运营难题。

精彩的行业案例分享;

深入场景的数据洞察;

核心的运营招式拆解;

面对面深入交流探讨;

……

11月20日,我们见面聊。


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