营销、团队、续费KPI…SaaS行业破局丨超级会氪厅活动回顾

2020年11月6日 | By admin | Filed in: KPI.

2020年,疫情黑天鹅之下,是港股SaaS概念股涨逾20%的SaaS投资热潮。

然而,由于SaaS行业独有的人工与机器双重服务属性,销售与运营并重的特征,作为互联网ToB行业,SaaS创业者们却在产品、销售、组织、市场等等数个维度都面临着发展难题。在这样水深有大鱼的环境,SaaS行业的创业者们该如何瞄准方向,掌好船舵?

10月29日,杭州,第2期超级会氪厅,聚焦SaaS这个万亿级市场中行业的发展与难点。

36氪媒体总裁CEO冯大刚到场分享,《SaaS创业路线图》作者吴昊、酷家乐联合创始人兼CEO陈航、光云科技CMO暖风、领健科技客户成功合伙人汪楚航作为行业观察员,与三十余家SaaS行业A-B轮的优质企业,就发展重点、难点,进行讨论、共创,突围。

参会嘉宾合影

开场,36氪媒体总裁CEO冯大刚就“营销+业务”进行主题分享。主要阐述了三点:

当前营销,内容大于渠道,而垂直渠道的效果又大于泛流量的大众渠道;产品先于营销,产品有亮点卖点,营销才能锦上添花,而非雪中送炭,才能激励用户做自传播,做精品案例;营销是长期行为。

36氪 CEO 冯大刚

由此引出参会者对Saas行业的具体讨论。超级会氪厅,就是一场以行业问题探讨为核心的共创会——我们从营销、公司团队、客户成功等维度择出10个问题供在场CEO投票选择。

话题投票结果

最终票选出最受参会者们关注的四个问题:

电销、直销和KA以及渠道之间的体系配合?优秀的团队怎么复制?SaaS公司的营销怎么做?续费率的KPI谁来背?

现场讨论环节

基于SaaS创业者们普遍面临的问题,CEO们在4位观察员的参与下开始了探讨。探讨结束后,四位观察员分别发言,就四个问题发表自己作为行业头部玩家的经验性回答。

实践者与研究者的视角分享——《SaaS创业路线图》作者吴昊

《SaaS创业路线图》作者吴昊

吴昊认为,行业SaaS的商业模式主要分为三层:

第一层是赚SaaS的年费。

第二层是增值收入,比如口腔医疗SaaS服务商向诊所提供供应链服务。

第三层是网络效应的影响。当一个SaaS工具在一个行业积累了大量客户,就可以在数据层面串起上下游,在整个行业网络中占据大量节点,从而获取大量数据为客户提供更大价值,例如效率分析,给商业模提供更加深入的发展空间。

在此基础上,吴昊就产品、渠道、团队三个维度进行分析。

Saas公司到底卖的是是软件还是服务?

在美国,SaaS服务发展极快,卖的是机器服务,从而能够在一定研发成本和运营成本的基础上,赚取更多产品利润。而在中国,市场对公司内部管理效率的要求没有那么高,所以市场对标准化机器服务的需求还不高,而SaaS服务本身是一个壁垒不高的事情,细分领域竞争激烈,所以需要加一些服务,或者加一点定制开发,但不要过重。

吴昊同时指出, 不管是用机器服务还是用人服务,关键是给到客户端到端的完整的闭环服务,相信未未来用RPA、OCR等等很多技术,可以逐渐把人的服务用机器替代,效率从而得到提升。

电销、直销和KA以及渠道之间的体系配合

首先,渠道是一种能力;如果要建设渠道,公司需要招懂渠道建设的人,早做准备搭建渠道。

针对电销和直销的选择:电销是做两万客单价以下的产品,而直销是做两万到十万之间的单子。而电销是SaaS公司的首选,其中关键是“市场线索”:市场线索有两种,一种付费线索,一种是自然流量。如果团队过于依赖于市场线索,线索大量来自于付费,成单背后的市场费用占比过大,那ROI 的增长就有限。这个时候有两个办法,一个销售做开拓,一个通过内容营销,品牌积累,做自然流量。

售后vs客户成功?

两者的逻辑完全不同:售后的逻辑是被动服务逻辑,是客户找我,被动去响应他。客户成功的逻辑是主动逻辑,我要拼命凑上去,让客户增购续费。

优秀的团队如何复制?

销售体系搭建的关键是“复制”:先复制成交,有一套标准的打法,再是复制人才,培训好招进来的人才,最后才是复制团队,到各个地方开分公司,激励体系、文化建设要能够跟得上。

另外,SaaS公司需要重点构建销售人才的筛选机制。吴昊用纷享销客的销售培训体系举例:前四天进行足够的销售培训,第四天进行筛选,上台讲解首次见客户的流程。新销售代表需要严格按照SOP将流程顺下来,具备足够的演示产品、说明产品价值的能力。

亲历者与同行者的视角分享——酷家乐联合创始人兼CEO陈航

酷家乐联合创始人兼CEO 陈航

酷家乐是全球领先的云设计平台和SaaS解决方案服务商,陈航分享了酷家乐发展过程中的几个关键词:

PMF:在公司的初期阶段,找到市场痛点,证明产品有市场,证明商业模式的可行性;

WAU的两大路径:

第一是成为一家产品驱动公司,打磨产品,把产品体验做到最好,做好用户留存。

第二是SaaS本质是续约,续约的本质就是用起来。

ROI:找到一条适合产品的营销路径,做好销售模式和渠道投放,比如酷家乐前期通过参会/办会获得较好获客转化的效果。

NRR(净金额续约率):SaaS的本质是续约,而NRR可以很好地反应出客户对于产品的认可程度。欧美市场的SaaS上市公司,NRR中值是104%,Slack最高时更是达到了170%以上。中国的SaaS产品NRR大多不足80%,有很多大的发展空间。

因此,酷家乐也一直在尝试围绕续费打造体系和SOP标准动作,以提升NRR。第一层,市场层,关注线索、市场营销等;第二层是销售层,关注ARR;第三层是客户成功体系,客户成功最关键的要素是收入增长和效率提升。

亲历者与同行者的视角分享——光云科技CMO暖风

光云科技CMO 暖风

暖风分享了光云科技从0到1,1到10,10到100的过程。

第一,把很多产品糅成一个,变成一个综合性的产品(奶牛产品),在这个阶段流量获取的方式相对比较简单,光云科技通过这个方式累积了早期60万用户。

第二,在60万的基础上,打造鱼池,去做一些转化。在电商环境中,产品线会很多,做中小SaaS的横向扩展,光云科技实现了从1到10的过程。

第三,做客户分层,满足不同层次客户诉求,实现10到100的过程

同时暖风也强调创业公司要有借力打力运用资源的能力。创始人CEO需要不断学习,相互交流。

亲历者与同行者的视角分享——领健科技客户成功合伙人汪楚航

领健科技客户成功合伙人 汪楚航

就SaaS商业模式的问题,汪楚航认为最本质的一点就是订阅。订阅带来两种思维:复利思维和服务思维。复利思维带来的就是长期主义。B端创业从回报周期以及见效速度上来说,都是有延迟效应的。需要扼制住短期冲动,而从长期复利的角度出发。而不管是软件还是服务,都需要有服务思维,至于服务是通过产品交互还是通过人交付,则是可以探讨的问题。

什么是客户成功?

从商业的本质角度来说,客户成功不是一个团队,是一连串的一些行为及对公司架构、商业模式的思考。在这里至少有三点,好的产品,市场及运营服务。

产品是所有的基础,运营是主动向客户投射一些重要的事情,服务是交付产品的时候需要去做的额外工作。

传统软件是收费的,所以在第一次软件售卖的时候已经回收成本,后续除非公司是很注重口碑和再次销售的公司,不然很多公司没有动力去做客户生命周期后期的运营,因为从商业逻辑上来说没有必要性。

而SaaS产业里,则有一个比较经典的现金流的模型,公司需要通过12个月或者18个月,甚至24个月逐步把获客成本回收过来。商业模式上投入产出的模型结构改变,客户成功由此产生。

客户成功既是被动的,也是主动的。SaaS的本质就是续费所带来对于客户成功的认知——客户成功首先要交付服务,持续耕耘,并且持续不断让客户使用好这个产品,才能最后达到续费的目标。客户成功通过交付服务进行持续收费,以客户的生命周期价值为目标,是持续再营销的过程。

汪楚航用领健科技的客户成功团队进行举例:他们会在第三个月观察客户情况是否达到了交付的标准。在第三个月后进入到一个整体的维护期,会有团队后续跟进客户的看护,在增值服务,连接上下游的服务,三方提供的一些增值业务等多维服务,对客户生命周期进行续航。

先让客户用好用上前期的第一次交付,然后通过CSM有一定的商务背景跟营销能力的团队,去挖掘后生命周期的价值,不断通过移动支付的手段提高它的用户黏性。

对Saas产品的理解 

领健科技是一个一站式的解决方案,解决诊所的开源、避险、节流、增效等主要问题,从客户看重价值从高到低进行排名,来为客户提供服务。比如医疗行业,避险是最重要的事情,其次才是增效。

从SaaS产品竞争力的角度,有两点是非常重要的:

一是产品,最佳状态是用产品力驱动增长,从产品当中寻找增长可能性。持续优化产品,提前考虑开放平台的问题,做好上下游产业链的卡位。二是客户成功,重点考虑续约率,NRR模型,在客户价值周期链条中具备强动能的环节,持续驱动客户。

超级会氪厅

这是超级会氪厅的第二期,也是我们助力中小企业发展一段全新的旅程,后续我们将以每月一次的频率在华北、华东、华南进行活动,具体时间及主题如图。

后续活动规划

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