“反派营销”是剧集完成KPI的救命稻草吗?

2020年10月1日 | By admin | Filed in: KPI.

“反派营销”是剧集完成KPI的救命稻草吗?

  借由“反派”角色所引发的社会议题的讨论和争议,也可能会吸引更多圈层的受众,进而带动用户、品牌自发的玩梗、自制视频、借势营销等,再加上演员本身下场“自黑”、互动等等,来反哺剧集本身热度。但过犹不及,红线也存在。

  壹娱观察

  作者 | 王心怡

  当张芝芝将生病的刘洋接回家照顾时,关于二人是否会复婚、张芝芝是否应该原谅刘洋、二人的结局如何等讨论又一次出现。

  《亲爱的自己》播出三分之二,这部“温吞”的剧集终于因为刘洋一角有所水花了,而“渣男”引起的话题仍在继续,微博和抖音上也到处是对于刘洋的指责和对于芝芝的同情,二人承包了剧集不少的热度和话题来源。

  “渣男”片段覆盖社交媒体已经不是什么稀罕事。

  仅从最近剧集来看,《三十而已》许幻山、《白色月光》张鑫、《亲爱的自己》刘洋等等不同程度的“渣男”角色都成为剧集热度重要来源之一,另外还有《隐秘的角落》张东升、《三十而已》林有有、《以家人之名》陈婷等“反派”角色成为了剧集的主要营销点,并且通过短视频的片段式传播引发讨论风暴,助推剧集的话题度不断上升。对于此类角色附带和引发的社会议题,也正在成为除了甜蜜爱情等常规元素外,剧集最主要的话题来源。

  《亲爱的自己》中彭冠英饰刘洋

  “反派”角色正在成为受众对于剧集的关注点之一。

  当然,这里的“反派”角色并不是传统意义上的反派。他更多的是指代那些与“伟光正”、被“主角光环”庇护的角色相比的不同角色,他们不完美、身上总带着或不少行为总能引起争议或吐槽。

  “反派”角色之所以能够带动剧集话题度和热度,与现实题材、女性群像等剧集成为市场上主流创作方向并集中推送至观众面前有关。同时,这类角色能够击中受众的爽点,不论是吐槽还是争论,从某种程度也是让观众达到了共鸣。

  以此来看,当观众看够了各种腻歪的男女主甜蜜行为后,或许,“反派”角色可以成为剧集营销的一个发力点。

  “张东升”和“许幻山”们是怎么样助推剧集的?

  当秦昊在《脱口秀大会3》第八期节目的开场再度讲起“爬山梗”、“你看我还有机会吗?”时,距离《隐秘的角落》收官已经过去了近三个月。但显然,张东升的热度仍在,由角色创造出的梗也依然流行。

  《隐秘的角落》播出之后,“张东升”一跃成为剧集最引人注意的角色之一,也成为剧集话题中心的人物。基于剧集的高质量和不同于常见剧集的视听语言等因素,再加上秦昊对于张东升精准的诠释,以及角色自带的特点,《隐秘的角落》与张东升迅速出圈。

  《隐秘的角落》连同张东升也引出了不少的话题,引起不小的讨论。借由剧集的热度和张东升的高话题度,“张东升推父母下山拍摄花絮”等内容也开始释出,“小白船翻唱大赛”等活动也开始启动帮助话题、热度的持续性,并形成新的话题和关注、讨论点。

  效果也看得见。微博上#张东升推父母下山拍摄花絮##张东升 你可以相信童话##张东升帮普普选小熊##景区挂张东升禁止入内#等话题都拥有破亿的阅读量和破万的讨论,其中不少相关话题也登上微博、抖音热搜前列。

  根据百度指数显示,从6月16日《隐秘的角落》上线至9月26日,《隐秘的角落》和角色“张东升”的峰值错开,从某种程度上,也形成了长尾效应。

  《隐秘的角落》播出期间,该剧与“张东升”搜索指数比较(数据来源:百度指数 )

  张东升之后,又有不少“反派”角色接连成为话题的中心。

  有网友表示“躲过了张东升,躲过了许幻山,但是还是遇上了张鑫”,“ 躲过了安家和和张东升,没想到在《以家人之名》中种下了心理阴影,害怕遇到(陈婷)这样的婆婆。”

  这几个角色分别对应的是《三十而已》《白色月光》《以家人之名》,加上开篇提到的《亲爱的自己》,算得上近期高话题度的几部剧集。显然,这几套剧集背后,“反派”角色功不可没。

  拥有陈屿、许幻山、林有有的《三十而已》话题度从上线保持到结局。

  尤其是关于许幻山、林有有的讨论更是剧集中后半段热度、话题的最主要来源。在《三十而已》14次微博热第一的相关话题中,与许幻山、林有有、陈屿角色直接相关的就接近半数,而诸如#陈屿靠许幻山洗白##林有有段位##被陈屿气死#等多条话题也曾登上热搜第二、三的位置。

  在《以家人之名》褪去了前期家庭细枝末节的描述和刻画而转向甜宠之后,陈婷承担了剧集后期的主要热度。吐槽、批评声中,陈婷的饰演者杨童舒还在大结局当天发文回应争议,并登上微博热一,可见受众对于这一角色的关注。

  《以家人之名》杨童舒饰陈婷

  实际上,“反派”角色成为剧集话题的来源之一早就有迹可循。

  去年《都挺好》的苏大强成功出圈,从表情包、经典台词的狂欢,到网友自制视频、凑cp等,让苏大强在剧集收官半月仍是热搜常客。

  不论是剧集营销方营销策略和营销点选择的助推,还是受众、网友们自发行为,“反派”角色在剧集高质量、演员精准塑造等条件下,为剧集提供着热度和话题度。

  另外,营销方、创作方等又因为角色的热度和话题度,以“玩梗”联动等方式继续加强和延续,进而反哺到剧集本身,从而让剧集保持高热度和话题度,在竞争激烈的剧集市场中能够被人看见。

  为什么“反派”角色可以引起话题?

  张东升、许幻山、刘洋们在说明,“反派”角色可以挖掘出不小的话题。这样的情况与角色、剧集反映现实有很大关系。

  许幻山与林有有从相遇,到出轨、分开,一系列的关系变化;张鑫一面是好爸爸、好丈夫,一面却出轨、转让股权;陈婷的偏执、对凌霄的“控制”;刘洋顺从母亲、出轨、动手打张芝芝等,剧集都试图通过这些人物,来将现实中可能出现的事件、人物影视化,符合当下的语境和热点话题,只是可能性格更极端、冲突点更集中。

  同时,这也是对于主要受众口味的把控,大多数剧集题材的受众以女性居多。

  根据艺恩数据显示,《三十而已》用户男女比例为25%:75%,“她悬疑”的《白色月光》这一数据为27%:73%,就连悬疑题材的《隐秘的角落》,男女比例也为41%:59%,女性观众占比稍高,女性观众历来是剧集市场的主要战斗力。

  《三十而已》、《隐秘的角落》和《白色月光》的用户画像(数据来源:艺恩数据 )

  而情感剧、女性群像等题材更是以女性观众为主。这些角色与借由角色讲述、发生的故事,恰好是受众最为关注的点,也是一直以来的高热度、关注点,因此在集中的展现下,能够能击中观众的爽点,让受众“不吐不快”,持续加入讨论阵营。

  在看惯了男女主或虐恋情深、或甜蜜撒糖,配角疯狂破坏或男二痴情守护的常规操作之后,负面角色社会议题争议也具有新颖感。

  另一方面,“反派”角色具有突出、独特的性格,又各有各的不同。因此,纵使是接连上线,同是出轨戏码,许幻山、张鑫、刘洋依旧都能引起吐槽、成为话题。许幻山摇摆不定,一面愧疚、一面被吸引;张鑫在好丈夫与出轨男两种身份里游刃有余地转换;刘洋则又有了“升级”,出轨不说,还动手打老婆。就算是相似设定的“反派”角色,也能玩出差异。

  这样的差异化,总有一个点可以击中受众,从而引起讨论,进而是剧集热度、话题度增加。

  微博上有关“林有有”的话题

  从这种方面来说,“反派”角色是可以成为剧集营销的发力点的。不论是何种方式,营销的目的之一是尽可能地挖掘更多的受众,制造更多的话题点,让剧集能够拥有甚至持续拥有关注度和讨论度,让受众持续被吸引。

  另外,面对着KPI压力的营销公司、平台,以及创作者等各方,都需要更多的话题来增加剧集的流量和热度,诸如微博热搜、抖音等短视频平台的传播等等,就是阵线和其中的发力点。

  而不少的“反派”角色似乎可以满足这样的需求。

  借由“反派”角色所引发的社会议题的讨论和争议,也可能会吸引更多圈层的受众,进而带动用户、品牌自发的玩梗、自制视频、借势营销等,再加上演员本身下场“自黑”、互动等等,来反哺剧集本身热度。

  张东升的表情包自不必说,《白色月光》播出期间还产生了新的词“鑫渣男”, 指张鑫表面上全职在家带孩子做家务,与老婆恩爱无比,实际上转让股权、与旁人暧昧不清、出轨,操作一气呵成,成为渣男的一种新类型,太气愤太扎心,鑫渣男渣鑫石锤。

  《白色月光》播出期间网络上关于角色“张鑫”的讨论

  林有有的扮演者张月、张鑫的扮演者喻恩泰等都曾下场“自黑”,张东升的扮演者秦昊更是在直播、综艺等多种场合使用“爬山梗”、经典台词;《白色月光》播出时,《三十而已》许幻山的饰演者李泽锋与《白色月光》张鑫的扮演者喻恩泰在微博的互动,形成联动。

  这样的“玩法”,显然能更好地维持剧集的话题度,让剧集持续发酵。

  据猫眼智多星数据显示,截止到八月底,今年上新剧集共有259部,且经常出现同品类、题材剧集集中上线的情况。面对着激烈的竞争态势,高质量内容自是竞争的基础,但制造出高话题而引起更多受众讨论、关注剧集的重要性和必要性也存在并凸显。“反派”角色带有的、易挖掘的话题和承载的社会议题,或许是剧集营销的一个方向。

  不过,过犹不及,红线也存在,“反派”角色的营销也要适度而行。


Tags: , , , , , , , ,

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注